[ Nothing or All ]
生意
跟我關係密的餐飲朋友，
分成兩種，
一種是匠人，
一種是匠人一樣的生意人。
嘟嘟顯然屬於後者，
聊起生意經，
真是滿腹經綸。
聽嘟嘟，這個80後的江浙夜店界後起之秀，聊起生意，那可不得了。一般來參觀學習的大佬都會忍不住藏起筆記本，拿起酒杯，但奇怪的是，酒過三巡後又要重新收起酒杯，打開筆記本。
我默默觀察，先藏筆記本的原因是，這個曾在金華政府裡謀職的新杭州人太務實，講乾貨比拼酒還有勁，既然沒本事用“滔滔”對“不絕”，大佬們只能果斷放棄，“索性把人喝閉嘴了再說”的想法顯然是明智的。再次拿出筆記本的原因是，大佬們終於想通了：嘟嘟酒量太好，喝不趴，那酒裡酒外的見識和想法確實在理，還是老實聽課好！
嘟嘟的酒杯裡，除了觥籌交錯，經常晃動著餐飲與各界企業大佬的生意經。那家無人不知的醉隱，也是我覺得杭州城里人們可以褪去本能，還能談點正經事的酒吧。
嘟嘟有時候說話耿直到，一般人需要醞釀一下，才能發現他的人格魅力。
就這樣，一個小時的醉翁課過去了，大佬們被剎不住車的嘟嘟飆得心滿意足，從商戰兜到品位，難免覺察到一絲被蹂躪的快感。人回過神，就像酒回甘一樣。
當初，他選酒吧行業，聽起來是為了利潤。 “25%左右，西餐和日料基本上不難跨到這個區間，但是中餐非常難，海底撈也做不到這麼高。中餐一般在10-15%之間，跑到17%最多了，做的好一點的可能可以到20%，但其實落到手裡的沒有20%，只是做賬做出來有20%。”
但，實際上他是自己酒吧里最捧場的客人。因為他實在太愛酒了。三十出頭，他就成了兩個品牌的東家，一個“JOY酒隱”，一個“醉先生”。
成功與失落
嘟嘟86年，他說真希望自己是90後，就還能再跑幾年。 “我們還算是做成的時間比較早的，當時成功的那年，我26歲。”正如他現在還信奉的那樣：在世界上的每個人，在他的一生里必定有那麼一次，能喚起屬於自己的奇蹟。
創業時，嘟嘟的生活簡直是非人。 “那個時候，其實我們人也很少，就四個，每天醒來就乾活，然後晚上餓就喝醉，不停地用完每天所有想說話的慾望，不停地把產品介紹給客人，把好的體驗感交給客人。”但嘟嘟很早就定了標準，一定不是諂媚客人的方式，拿好產品做競爭壁壘。
“我最早是黨政辦助理，當時一直以為20幾歲的人生，開始就要退休，一杯報紙，一杯茶，每天寫公文，這樣子過下去了。然後直到我合夥人小謝北京回來，就決定走了，領導同意了。”他們第一家店在杭州的海關路，門庭若市。
“然後呢，當時大家對威士忌真的是沒有概念，因為當時連真假酒辨別能力都不強。所以當時我們店裡最早放了一整面洋酒的時候，確實是比較有衝擊感的。很多人進門就覺得我們是有底氣的。當然，也是因為所有的威士忌都很正。確實，在剛開始的時候也受到了非常多的業界大佬的支持。我覺得當時只是一個信息不對稱的一個狀態下的成功，也是我們團隊精力非常旺盛的緣故。
但，兩個月前的晚上，我看到偌大的JOY酒隱像是倒空的瓶子，只有五個客人，其中還包含我。而整座杭州，到了夜裡，就是倉庫裡廢舊紙箱子，華美而無用。
嘟嘟眼睛裡有一點點濕潤，說：“又是創業心態了。 ”
“我28-30歲這個階段膨脹得不得了，這是不對的，膨脹的那段時間是錯過最多機會的。 ”他低下頭。當天他剛應對了城管的違建糾紛，生意好不容易有起色，就陷入了半癱瘓。
很長一段時間，酒隱都穩居杭州酒吧首位，所有高級的地方，看得到的商圈，他們都有店。“目前杭州有7家店，第8家還在裝修，其它地方全部加起來差不多20家店。全部直營，不加盟。主要做威士忌和雞尾酒，還有一點點比重的紅酒、香檳和其它類型的酒，很專業。調酒師都不錯，最早開始做威士忌的時候，國內也算是蠻專業的團隊了。所以有很多威士忌的貨源，包括一些大公司的支持。客人也比較專一，來酒隱就是喝威士忌。 ”嘟嘟說。
“杭州關了不少店了。 ”我問起整個餐飲的現狀。
“今年上海也是，之前蠻火的張園，現在裡面2/3的商戶瀕臨滅絕了。交房租的時候才知道誰在裸泳，沒有疫情的時候，很多人是不賺錢但支撐著的，但是有疫情的時候，一下子疊加起來，就完了。疫情影響最大的其實不是城市本身的基礎運營，而是城市與城市沒有聯繫了。 ”嘟嘟說。
旅遊城市酒吧的致命傷是：遊客都不見了。
“比如杭州，往年來說，這幾個月店老闆是一定是不愁生意的。光自然遊客量，就能把生意撐滿。杭州每年至少1600萬遊客，這些遊客就把所有的經濟都拉動起來了。但今年這個疫情最可怕的點就是，到了這幾個月，還是杭州本地人在消費。無論說酒吧恢復到四成、五成，但絕對不會超過六成。因為到了六成以上，都是遊客給出來的，跟本地人一點關係都沒有的。而且杭州這邊整體的店的數量是過盛的，旅遊城市永遠是店的數量超過本地人口消費量的，這是天然屬性。 ”
嘟嘟說今年肯定自己先穩住，慢慢恢復，恢復到明年可能也很難，明年也不會是好勢頭。
“今年打擊最大的就是，我們上個月在做測算的時候發現的一個最根本的東西，就是但凡涉及到遊客的地段，比如我們南山路店，本來都是排隊排的一塌糊塗，好像不跟老闆認識，根本不可能進來。我自己都不願意來，因為熟悉的客人沒有，全是遊客。我們做酒吧和做餐廳也是一樣的，到店裡最希望看到的是熟悉的客人，會覺得比較親切，順便看看店裡的情況。但是往年到了這個時候，我們是都不願意去店裡的，因為全是遊客，我也不認識。我只需要在網上，在後台不停地看他們在投訴什麼，我們服務出什麼問題了，我們產品出什麼問題了，就夠了，其它我們就不用去管。但今年這段時間，我居然還在想營銷的東西。這是非常悲涼的一件事情。 ”
2020年本應該遊客爆棚的春夏之交，嘟嘟每天都會去店裡，哪怕枯坐著。
威士忌的平民化理解
很多人都覺得酒吧的利潤很高，但JOY酒隱賣得併不貴。我說你幹嘛不賣貴點呢？
“這在中國是無法做到的，其實最早威士忌這個文化進入到中國，很多人誤解了，很多人認為威士忌一定是在賣好年份，好身價。 ”嘟嘟說如果威士忌有門檻的話，對中國人是十分不利的，因為中國人喝酒一定是帶目的性的，男男的目的性、男女的目的性和女女的目的性。但歐洲人是無聊就會去喝酒，是社交的方式，就是為開心。嘟嘟有幾個加拿大的朋友，就是酒當水喝。”
關於喜歡的威士忌這件事情上，嘟嘟說過一件事。他以前很討厭台灣的林一峯老師，覺得他太過於矯情。但是這麼多年下來，他終於明白“威士忌是一場生命的體驗。”入威士忌坑之初，嘟嘟特別喜歡喝樂嘉維林（Lagavulin）16年，當時很多酒友說12年的更好。我一直不明白，按照中國的傳統觀念是想不通低年份比高年份高級這件事的？半年的學酒過程裡，嘟嘟還是不能接受，一個是覺得Lagavulin 12年的度數高，太辣了，第二個是關於後段的厚度還沒領悟。然後再半年多，嘟嘟 開始對烈性的酒精產生了適應。 “然後才開始會發現，這酒前中後三段的關係上來說，12年的確實比16年的更加飽滿。”
“最早呢，我是喜歡喝泥煤味的威士忌的，因為這個可能是源於我是金華人，家裡又做火腿的。其實煙熏味對於從小吃醃臘食品的人而言，是沒有抵抗力的。第一次喝到泥煤味的時候，我是歡呼雀躍的。所以我最早入門的其實是拉弗格（Laphroaig）10年，然後到15年，然後直接就跳到了Lagavulin 16年，然後就所有艾雷島上的都嘗試。還有當時的一個齊侯門（Kilchoman）剛出的時候，我是振奮的。當我喝過泰斯卡（Talisker）的25年30年35年的時候，我覺得我對這個泥煤味的追求已經到達了一個頂峰。甚至覺得我這一輩子愛單一麥芽威士忌一定會在這個尺度上。”
“我有個朋友拿麥卡倫30年過來，就最老版藍色標那個，喝完那一杯，我整個世界被打開了。酒不應該執著在個人偏好，品酒應該是品無口味傾向的‘結構’。所以從那一刻開始，我突然間也不再排斥雪莉桶的酒，然後開始去嘗試那些好喝不好喝的東西。剛開始犯的最大的錯誤，就是用我個人對風味的傾向去選擇了一些我會在第一時間接受的東西。但是其實真正好喝的威士忌一直在後面，就是我們一定要從結構開始觀察之後再開始學習。 ”
於是他開始明白“生命體驗”“它是在你一個非常漫長的過程中，從你的一些對社會的理解，對價值觀的理解，對人生的理解的變化中開始深入地去產生一些變化。現在，問我最喜歡什麼威士忌，我都不敢講。 ”
“威士忌這種烈酒文化不是源於南方，屬於異軍突起，以前受寵的是白蘭地和高級紅酒，這麼年一直佔據主流市場。其實到現在，威士忌也賣不上價格。 ”嘟嘟科普說從酒類專業知識上出發，糧食酒的增值永遠是低的。白蘭地和紅酒是水果酒，貴族才喝水果釀造或者發酵的酒，平民才用五穀雜糧來做烈酒。再從生活美感上說，歐洲人喝威士忌就是為了宿醉而準備的，但歐洲的貴族喝白蘭地是催睡覺。水果酒打頭的效率沒有那麼高，口味比較甜，度數沒那麼高，口感也沒那麼刺激，讓人體的舒適感是很強的。很多時候不是你的身體消化不了酒精，而是口腔受不了。
“威士忌是永遠超不過白蘭地的，高級的干邑，非常貴，只是大家不知道。而且數量非常少，像英國和法國的貴族會去消費。他們遺產稅的繼承是很高的，為了抵遺產，一般就去最好的酒廠買一桶酒給孩子。他的孩子如果真的沒錢花了，只要把這個酒桶賣掉就好了，可以避稅。 ”
“行業價格這個商業屬性，幾個世紀下來，不能輕易改變。所以羅斯柴爾德家族他們在做葡萄酒的時候才會有這麼多的族類，一代一代傳承留下來。我們在剛開始設定產品的時候就告訴顧客，我們希望平價。 ”
嘟嘟還主張讓酒吧氛圍輕鬆。“如果一定要堅持日本威士忌那種嚴謹，或者英國威士忌那種講究配方，沒有任何意義。或者說你喝威士忌的方式要這麼講究，也沒有任何意義的。因為威士忌文化剛傳入中國的時候，中國人論瓶開，歐洲人看著是覺得很奇怪的，心想這些個傻x，一晚上為什麼要開一瓶。在歐洲喝酒都是一個晚上五、六杯，不重樣。歐洲人還喜歡half & half，加一半黑啤。中國是加水，這是學日本的。歐洲滿大街都是站著喝酒的，這是中國人永遠做不到的。站著喝酒相當於翻台率高，所以在歐洲你是不用算邊際利潤的，只要算人在裡面可以站多少個就可以了。他們甚至在門口的街角也願意站，而且習慣非常好，喝完了會把杯子拿回來。 ”
酒吧開出來後，開支並不小，有一頭隱形的老虎，叫做：裝修。
“如果你的酒吧從頭到尾都是一個裝修風格的，必死無疑。如果都一樣，那客人為什麼要來你的這家酒吧，不去別的酒吧呢。這家是歐洲風格的，那家是日本風格的，還有是現代風的、工業風的。 ”
“我們可以把供應鏈全部歸整完，我們也可以把裝修標準換掉，我甚至可以做7個裝修模版，都可以標準化掉。但是這樣就跑不動了，想像一下，普通做餐廳的話，有可能你的標準化模版一個到兩個就夠了，一個大的一個小的。或者說想要再多點的變化，就是我們按照下沉式城市的關係，一線城市怎麼來，二線城市怎麼來，三線城市怎麼來，反正中國最多也就六線城市到頂了。那麼餐廳其實可以做的非常簡潔，雖然利潤沒有酒吧高，但餐廳跑起來的速度很刺激。 ”
疫情時的自救
目前酒隱的餐飲與鵜鶘緊密合作
嘟嘟去年就開創了酒業與西餐品牌合作的先河，讓夜場吃喝一條龍，外送鏈條上有優勢。疫情期間，他也幾乎是領先了整個杭州的酒吧業，對雞尾酒是否可以做外賣的這件事情上表達了非常清晰的態度。“因為我們對酒吧的認知上來說，一直覺得酒這是個非標，它無法在一個標準的賽道上，大家會跨界做一些混淆不清的事情。所以從我們打開外賣的一刻開始，我們賣的就是整瓶的威士忌、冰塊甚至是一些比較簡單的雞尾酒做法。但是一定不是我們改做培訓，也不是因為運輸時間問題造成口感變化的失敗成品。而是我們把東西都準備好，然後教客人怎麼在家做。 ”
為了自救，他們也是夜店圈最早把酒吧直播常態化的，做VIP的主動服務。
“挨個賣那些酒啊，就是我們這的VIP啊，還有一些他們需要的。在剛開始的時候其實很難很痛苦，因為得是兩天就要做一個計劃，然後三天可能又更換了。因為確實沒有一個很好的銷售方式，整個團隊非常焦慮。老闆就更焦慮啦，因為團隊在等待著老闆給出接下來的一步指令。但是呢，我們又沒有辦法用正常常態的方式去模擬。我們所謂的一些銷售邏輯就等於是每天在看同行，每天在看新聞，每天抓破腦子，在想我們應該干什麼。甚至於就是說，下一個方案出來之前，都必須用非常非常高的效率，從出海報開始到準備產品，到組織大家去做銷售。 ”其實，就是用變化去搶機會，再者，就是練兵。
“原先，所有員工因為品牌好，有恃無恐。讓他在這個疫情期間呢，開始變得更積極上進。然後呢，我們也看到了真正和公司共進退的伙伴，可以減薪，跟大家一起共同面對這些問題，他同時也收了十幾封辭職信，一些管理層也走了。著我也理解。 ”
對九零後創業的建議
關於九零後的創業，嘟嘟說其實他不太敢給什麼很多的建議。
他以前很相信一句話，包括現在也很相信一句話，就是過去的成功經驗，非常有可能就是你未來失敗的最重要的組成部分。
他覺得如果從立足於餐飲這個行業而言的話，其實最重要的是及時調整思路，千萬不要固執地認為當時自己獲得的那些小小的成功，能讓你繼續成功下去。
“因為我覺得接下來這個時代，包含餐飲，都瞬息萬變。從八零後到九零後的過渡，九零後到零零後的變化上而言，我們無法用自己的審美觀、自己的價值觀、自己的一些固有認知去評判這個市場。 ”
“關於生意這件事情上來說的話，其實我覺得大家應該都特別得明白，關於迎合市場這件事，你只要迎合得夠深刻，潮流感夠，然後點位踩准確了，生意就做得起來。所謂的啟示，就是要順應市場潮流。早些年我們在做的時候，我們是逆市場潮流在做的，那是因為市場不成熟，所以我們去做這個事情看起來很牛逼。但是在接下來這些信息傳導速度這麼快的一個時代裡面，我覺得更多的就是應該去深耕關於市場和客戶的關係。也就是大家喜歡什麼我們做什麼，但是並不代表諂媚。我們還是要堅持核心價值的，這個堅持是給自己的品牌的，也是給自己的內心的。 ”
嘟嘟對酒業的行業判斷是這樣的，他覺得早些年，酒業還神秘，甚至很多長輩覺得去酒吧喝酒是一件很羞恥，或者說不正經。他自己員工的父母，不理解自己孩子的酒吧職業，然後當他到酒隱之後，是支持的。“早期為什麼酒水的利潤會有這麼高，就是因為去酒吧喝酒這件事有高度的神秘感。 ”
“但是我覺得接下來酒業，它在一個信息洪流的衝擊下，不會再保持跟當時一樣的神秘感。其實這幾年酒業為什麼這麼欣欣向榮？就是當時那些因為神秘感造成了高額的價格，讓它出現非常多可以往下降緯度的空間。然後又是因為中國是一個喝酒的大國，整個文化和基礎夠，我對於未來的酒業市場，我還是很看好的。到了未來，大家就憑本事說話嘛，你更了解它，你就更能賣它。你包括我們這麼多年做起來，也感覺到有一件事情讓我覺得蠻神奇的。我以前一直在和別人說，我們的客戶量很大，覆蓋率很大。其實真的沉澱下來的客戶，都把我們當成了顧問。這個顧問是源於他最早對我們這個品牌的認知，包括他對我們的產品的認可，然後包括跟我們反复溝通過程中他樹立起來的一些信心和願意相信你的一些成分。因為我們在賣酒的時候，我們賣得良心很平，站在客戶的立場上去考慮，比如說今天招待應酬，喝什麼樣的，如果吃飯，可能搭配什麼樣的酒更好。所以我覺得未來的酒業市場就是你坑蒙拐騙的，這些事情肯定是不會有未來的，需要耐心地把每一個酒的環節，每一個酒的品類好好地去研究一番，至少能組織出自己一個合理的、健康的，並且不算是有特別大瑕疵的銷售語言，我覺得才可以在這個行業裡面繼續生存下去。 ”
“我們未來的路上我覺得要把這些以前所留下來的所有關於自滿這些病全部剔除，會更加耐心地去觀察這個時代的發展和社會的需求。我甚至於現在都開始會考慮一些區段的酒吧是否適合偶爾放一放骰子這件事情。 ”
嘟嘟也曾花了不少錢去讀餐飲學校，譬如到漢源學習麥當勞的管理模式。“這個也是我經常跟很多朋友說的，就是你如果去學習這件事，它一定是好的，但是如果你被牽著鼻子走，你的項目是不成立的。成功不可複制。你去這些總結經驗裡面找你的工具就可以，就是你缺什麼，你拿什麼。我印像很深，當時我去漢源有一節課非常完整的，一整天都在說關於邊際利潤如何計算的關係，我有事提前走了，我同一桌有一個人，他完完整整地聽完一晚上，一直算到凌晨一點鐘。他在現場的時候跟我說，邊際利潤這個太好用了，然後回到自己的企業裡面，弄了三個月之後，他發現無法實現，所以這個當時對我的觸動蠻大的。 ”成功是實踐，沒法是個經驗。
這篇文章落稿前，我又去了一趟酒隱，吧台邊恢復了往常的熱鬧。我也越來越明白，嘟嘟走到今天的原因，這麼多年過去，他仍然警醒，不斷接納新遊戲規則，並尊敬新老玩家，像最初入行時候那樣。
每個看似突如其來的夜，都是一番生命中註定的體驗，輸贏不重要，享受過程就好。如此，我們才有心，反復重啟。
杭州的夜生活又精緻如初。
神 婆 問
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“上帝造水，
人類造酒。 ”
——雨果
Food Bless You！
中國國際美食博覽會顧問
《神一樣的餐桌》製片人
